กลยุทธ์การตลาด เบื่องหลังความสำเร็จ ของสตาร์บัคส์

หากจะพูดถึงร้านกาแฟ หนึ่งชื่อที่ทุกคนรู้จักเป็นแน่ นั่นคือ สตาร์บัคส์ จะต้องเป็นชื่อร้านกาแฟร้านแรกๆที่นึกถึงเลยล่ะ แบรนด์สตาร์บัค นั้น ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า เป็นแบรนด์ที่ถ้าใครที่กินกาแฟของร้านนี้ แล้วจะดูดีในสายตาของคนทั่วไปมากๆ ด้วยราคาของกาแฟต่อแก้ว ไม่ได้ตั้งไว้เพื่อทุกคน ต้องเป็นคนที่มีรายได้ที่ดีระดับหนึ่งเลยล่ะ ที่จะสามารถดื่มกาแฟสตาร์บัคได้ทุกวัน เช่น นักธุรกิจ แล้วทำไมพวกเขาเหล่านั้นถึงเลือกที่จะดื่มกาแฟของสตาร์บัคส์ล่ะ ในเมื่อก็มีกาแฟยี่ห้องอื่นๆในท้องตลาดให้เลือกมากมาย วันนี้เราจะพามาเจาะกลยุทธ์การตลาดของสตาร์บัคส์กัน ว่าเขาทำอย่างไรถึงพาแบรนด์มาได้ไกลขนาดนี้

สตาร์บัคส์ เป็นร้านกาแฟจากอเมริกาในเมืองซีแอตเทิลในรัฐวอชิงตัน ในปี ค.ศ. 1971 โดย กอร์ดอน โบว์เกอร์, เจอร์รี บัลด์วิน และเซฟ ซีเกิล โดยช่วงแรกใช้โลโก้เป็นรูปไซเรน 2 หาง ก่อตั้งในฐานะร้านขายเมล็ดกาแฟคั่ว ต่อมาปี 1982 สตาร์บัคส์มีสาขา 5 สาขา และโฮเวิร์ด ชูลทส์ได้เข้ามาร่วมงานด้วย โดยดูแลด้านการตลาดและค้าปลีก ซึ่งเขาเป็นผู้แนะนำให้สตาร์บัคส์เปิดเป็นบาร์กาแฟ แต่หลายคนก็ไม่เชื่อในวิสัยทัศน์ของเขา ต่อมาชูลทส์ได้ลาออกจากบริษัท ไปเปิดบาร์กาแฟของตนเองชื่อ อิล จิออร์เนล และจำหน่ายกาแฟของสตาร์บัคส์ ในปี 1987 สตาร์บัคส์ประสบปัญหายุ่งยากจากการไม่สามารถควบคุมคุณภาพสินค้าได้ ปี ค.ศ. 1988 อิล จิออร์เนลจึงซื้อกิจการด้านค้าปลีกไว้พร้อมกับเปลี่ยนชื่อเป็น สตาร์บัคส์ คอร์ปอเรชัน และจ้างนักบริหารมืออาชีพเข้ามาดูแล ปี 1992 สตาร์บัคส์ได้เข้าตลาดหลักทรัพย์ และในปี 1996 สตาร์บัคส์ได้เปิดสาขาแรกนอกอเมริกาเหนือที่โตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ปัจจุบันมากกว่า 1 ใน 3 ของร้านสตาร์บัคส์ทั้งหมดอยู่ในต่างประเทศ โดยเฉลี่ยแล้วสตาร์บัคส์เปิดสาขาใหม่เพิ่มวันละ 2 สาขาระหว่างปี 1987 และ 2007 บริษัทได้เริ่ม Caffe Starbucks เป็นระบบบริการออนไลน์โดยอาศัยเครือข่ายของ เอโอแอล

สัญลักษณ์ของสตาร์บัคส์ครั้งแรกนั้นเป็นรูปนางเงือก ซึ่งเป็น นางเงือกไซเรนสองหาง (Norse Siren) ในเทพนิยายปรัมปรา เพื่อให้นึกถึงการผจญภัยในทะเล และปรับเปลี่ยนหลายครั้งและล่าสุดคือ ค.ศ. 2011 ในวาระการเฉลิมฉลองครบ 40 ปีของการดำเนินธุรกิจ

ปัจจุบันสตาร์บัคส์ มีสาขากว่า 27,984 สาขาทั้งในสหรัฐฯและในอีก 73 ประเทศ ในปีค.ศ. 2018 ประเทศไทยมีจำนวนสาขาทั้งหมด 336 สาขา อดีตประธานบริหาร โฮเวิร์ด ชูลทส์ (Howard Schultz)ประกาศลาออกเมื่อเดือนเมษายน 2017 ผู้ดำรงตำแหน่งประธานบริหารปัจจุบันคือ เควิน จอห์นสัน (Kevin Johnson)

Howard Schultz เจ้าของแบรนด์

Schultz ได้เข้าทำงานที่ Xerox เป็นที่แรกและตัดสินใจลาออกมาเพราะ Xerox เป็นบริษัทที่มีความเป็นระบบแบบแผนมาก เลยออกมาทำงานให้บริษัทหนึ่งที่มีลูกค้าชื่อ Starbucks ซึ่งกำลังจะขยายกิจการธุรกิจกาแฟ โดย Schultz ได้เข้าไปคุยกับ Starbucks และได้เป็น Director of Retail Operations and Marketing

ตอนแรก Starbucks มีธุรกิจหลักคือขายแต่เมล็ดกาแฟเท่านั้น แต่ Schultz ได้ไปอิตาลีแล้วเห็นร้านกาแฟเยอะมาก เป็นสังคมของร้านกาแฟเลย ทำให้ Schultz คิดได้ว่า Starbucks ทำธุรกิจกาแฟก็จริงแต่ไม่ใช่ส่วนสำคัญที่สุด พร้อมได้เมนู Café Latte (กาแฟลาเต้) ที่ไม่เคยมีในอเมริกามาก่อนจากทริปอิตาลีนี้ด้วย

แต่ผู้ก่อตั้งกลับไม่เห็นด้วย Schultz เลยลาออกมาทำร้านกาแฟของตัวเอง หลังจากนั้น Starbucks ก็มีปัญหาการเงิน Schultz เลยได้ซื้อ Starbucks มาเป็นของตัวเอง

การไปต่างประเทศ

เปิดสาขาต่างประเทศที่โตเกียวเป็นแห่งแรกในปี 1996 การบริการ สินค้า รูปร่างหน้าตา ของร้านทุกสาขาทั่วโลกต้องมีความเป็นมาตรฐาน ทว่าการไปในตลาดต่างประเทศ Starbucks ก็เข้าใจว่าต้องมีคนช่วย ถึงอย่างนั้นก็ยังคงรักษาวัฒนธรรมบริษัทไว้คือไม่มีการทำแฟรนไชส์ (Franchise) เพราะ Schultz เชื่อว่าพนักงานที่ไม่ได้ทำงานให้ Starbucks และไม่ได้เป็นหุ้นส่วนจะไม่สามารถทำให้ Starbucks แข็งแกร่งได้

เข้าตลาดต่างประเทศอย่างรอบคอบ เช่น ประเทศจีน ซึ่งมีชื่อเสียงเรื่องการเลียนแบบ ซึ่ง Starbucks ก็โดนไปด้วยเช่นกัน โดยบริษัท Qingdao ได้ใช้แบรนด์ Starbucks บนกระดาษทิชชู่ เมนู และยังลอกเมนูแฟรปปูชิโน่ (Frappucino) ไปอีกด้วย ไม่ใช่แค่บริษัทเดียวที่ลอก Starbucks แต่ Starbucks ก็ชนะคดีเกือบทั้งหมดในทางกฎหมายเพราะจดทะเบียนชื่ออย่างละเอียดทั้งภาษาจีนและอังกฤษ รวมทั้งชื่อที่มีความเป็นไปได้ว่าจะถูกลอกอีกด้วย

Starbucks เป็นมากกว่าแค่ร้านกาแฟ

ทำเลดีมีชัย (LOCATION is the KEY): เอาร้านไปอยู่ในทำเลที่มีระดับการสัญจร (Traffic) สูงๆ ก็เป็นการโฆษณาและเป็นการล็อกทำเลไปในตัว ซึ่งสำคัญมากสำหรับการตัดคู่แข่ง โดย Starbucks ยอมจ่ายราคาสูงที่สุดเพื่อทำเลนั้น มีแคมเปญโปรโมชั่น เช่น 1 แถม 1 และแทบไม่ทำโฆษณาเลย

บ้านหลังที่สาม (3rd Place Concept): เป็นแนวคิดของสถานที่ที่เป็นส่วนผสมระหว่างบ้านและที่ทำงานซึ่งปรับให้เข้ากับสังคมนั้นๆ เช่น ในเมืองจีนที่คนดื่มชามาก Starbucks ก็มีเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของชาท้องถิ่นลงไปด้วย เช่น กาแฟรสชาเขียว มีการทำวิจัยว่าลูกค้าที่ชอบประสบการณ์ของ Starbucks ก็คือคนจีนที่กำลังสร้างเนื้อสร้างตัวและคนที่ชอบวัฒนธรรมตะวันตก ไม่ใช่แค่นักท่องเที่ยวเท่านั้น

ตามใจลูกค้า (Customize your Coffee): ให้ประสบการณ์ที่ดีจนลูกค้าอยากมา Starbucks ด้วยการทำหน้าตาร้านที่นั่งแล้วรู้สึกสบาย และสามารถสั่งกาแฟแบบดัดแปลงตามใจฉัน (Customize) ได้

วิวัฒนาการของ Starbucks

ในปี 2008 Starbucks เข้าสู่โซเชียลมีเดียแบบเต็มตัว ทำให้หลังจากนั้นกาแฟกลายเป็นสิ่งที่คนถ่ายรูปแล้วอัพทั้งๆ ที่เมื่อก่อนแทบไม่มีเลย นอกจากนี้ Starbucks ยังใช้แคมเปญ 1 แถม 1 ให้ผู้คนรู้จักแบรนด์เพิ่มขึ้นอีก

ปี 2011 มีการเปลี่ยนโลโก้โดยการไม่ใส่คำว่า Starbucks Coffee ลงไป เพื่อจะให้ Starbucks แทนตัวเองมากกว่าการเป็นกาแฟ ซึ่งรวมไปถึงเครื่องดื่มอื่นๆ เช่นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และอาหาร เพราะมีหลายประเทศที่ยังไม่ดื่มกาแฟเป็นชีวิตจิตใจหรือชอบกินข้าวพร้อมกาแฟ

ทำแอพ Starbucks ในปี 2011 เพื่อจ่ายค่ากาแฟ ดูแต้มสะสม หรือแม้กระทั่งให้ทิปบาริสต้า ซึ่งประสบความสำเร็จสูงมาก ในปี 2016 25% ของรายการถูกจ่ายผ่านแอพนี้ในอเมริกา

Starbucks ไม่ได้มีแค่หน้าร้านให้ลูกค้ามาซื้อกาแฟอย่างเดียว แต่เป็นผู้นำตลาดของ K-Cups (กาแฟปรุงสำเร็จถ้วยเล็กๆ) อีกด้วย มีส่วนแบ่งในตลาดกาแฟพร้อมดื่มที่อเมริกาถึง 75% โดยเมนูเด่นคือแฟรปปูชิโน่

นี่เป็นเพียงแค่กลยุทธ์ส่วนหนึ่งที่สตาร์บัคส์ได้ทำเท่านั้น ทางแบรนด์ยังคงหากลยุทธใหม่ๆ มาเพื่อดำรงกิจการ และมากไปกว่านั้นคือ หาทางทำให้กิจกรารโตให้ได้มากที่สุด อย่างที่สตาร์บัคส์ได้ทำมาโดยตลอด

3 แอพเอนเตอร์เทรนเม้น ที่คอซีรี่ส์ห้ามพลาด เอนเตอร์เทรนเม้น หรือ Entertainment คือความบันเทิงแบบครบวงจร  ที่จำแนกการบริการออกได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น ละคร เพลง ภาพยนตร์ พิพิธภัณฑ์ งานแสดง หรือแม้แต่คอมพิวเตอร์ซอฟต์แวร์

อ่านบทความน่าสนใจเพิ่มเติม : 5 มหาวิทยาลัยเอกชนน่าเรียน