Customer Data Platform สำคัญอย่างไรกับการทำธุรกิจ?

Customer Data Platform สำคัญอย่างไรกับการทำธุรกิจ?

เมื่อหลายปีก่อน เชื่อว่าเหล่า Digital Marketing หลายๆ คน โดยเฉพาะคนที่มาสาย Agency, Online Media คงจะเคยผ่านตา Platform ที่เรียกกันว่า DMP หรือย่อมาจากคำว่า Data management platform) พอมาถึง 1-2 ปีมานี้เราเริ่มได้ยินศัพท์ใหม่คือ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า กันมากขึ้น เริ่มมี Martech ในกลุ่มนี้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย เนื่องด้วยการแข่งขันในตลาด Digital ที่สูงขึ้น มีกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลส่วนบุคคลที่มากขึ้น และการที่ทาง Browser ต่างๆ ได้มีการปรับเปลี่ยนวิธีการจัดการ Third Party Cookie มากขึ้น ทำให้ความสำคัญของการเก็บข้อมูลและใช้ข้อมูลแบบ First Party Data จริงมีมีความสำคัญมากทำให้ความต้องการในการใช้ CDP ถึงมากขึ้นตามไปด้วย

Customer Data Platform

                CDP  (Customer Data Platform) เป็นระบบที่รวบรวมการเก็บข้อมูลของลูกค้า และนำข้อมูลไปวิเคราะห์เพื่อนำไปใช้งานต่อ ที่หลากหลายวิธี โดยจะมีการเก็บข้อมูลแบบ 1st Party Data, 2nd Party และ 3rd Party Data ซึ่ง CDP จะมีความสำคัญตรงที่ต้องมีการเก็บข้อมูล First Party เป็นหัวใจสำคัญของการใช้ CDP และจะต้องสามารถเก็บข้อมูลเป็นลักษณะ Individual-level

โดยข้อมูลที่เป็น First Party Data นั้นจะสามารถเก็บในหลากหลายรูปแบบและ Platform ยกตัวอย่างเช่น Website, Mobile Application, POS (Point of Sale), E-Mail, SMS หรือระบบ CRM อื่นๆ ที่มีการเก็บข้อมูลของลูกค้าในถังข้อมูลอื่นๆอีกมากมาย ซึ่งตัว CDP ออกแบบมาให้ทำงานร่วมกันกับระบบอื่นๆ ไม่ได้จะมาแทนที่ ระบบ CRM หรือระบบ Email หรือระบบที่ทางแบรนด์มีการใช้อยู่แล้ว

                CDP เป็นระบบที่ทำให้เราเข้าใจลูกค้าแบบ 360-Degree Views หมายความว่าเราสามารถเข้าใจในหลายมุมของลูกค้าตั้งแต่ตัวตนของลูกค้า Profile ของลูกค้าว่าเป็นอย่างไร หรือแม้กระทั้งเรื่องของ Customer Experience ว่ามีประสบการณ์อย่างไรบ้างกับแบรนด์ของเรา

โดยที่ไม่ได้มีเฉพาะช่องทาง Digital อาจจะรวมถึงช่องทาง Offline ต่างๆ มากมาย ซึ่งการที่เราเข้าใจลูกค้าแบบ 360-Degree Views นั้นทำให้เราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปวิเคราะห์และสามารถออกแบบระบบเพื่อให้สามารถติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าของเราได้ทันที

                รูปแบบของการเก็บข้อมูลลูกค้าของ Brand เป็นสองลักษณะคือ Identity กับ Behavioral หรือข้อมูลเชิงพฤติกรรม

Customer Data Platform

ข้อมูลที่เป็น Identity Data หรือ Customer Profile

1. Identity แบบ Anonymous ที่ไม่รู้ตัวตนของลูกค้าที่จะมีการเก็บข้อมูลใน ลักษณะของ Cookie หรือ Device ID โดยที่ข้อมูลชุดนี้ ระบบ CDP จะต้องสามารถเชื่อมโยง Data Management Platform หรือเรียกสั้นๆ ว่า DMP 

ซึ่งเป็นระบบที่ทำการเก็บข้อมูลที่เป็นลักษณะเป็น Audience Data โดยใช้ Cookie-Based หรือ Device ID ซึ่งการที่ได้ข้อมูลในเชิงของ Anonymous มาด้วยนั้นย่อมมีความสำคัญเพราะว่าเราสามารถเข้าใจ Full Customer Journey ตั้งแต่เราได้มีปฏิสัมพันธ์กับทางลูกค้าของเราตั้งแต่ครั้งแรก หรือบางครั้งที่ทางลูกค้าของเราไม่ได้ Login

2. Identity แบบรู้ตัวตน Known ที่มีการเก็บข้อมูลในรูปแบบ PII (Personally identifiable information) เช่น เบอร์โทรศัพท์, Email, ชื่อ, ที่อยู่ หรือข้อมูลรหัสลูกค้า ที่สามารถเก็บข้อมูลเพิ่มเติมมาสร้างเป็น Profile ได้เช่น อายุ เพศ อาชีพ รายได้ การศึกษา ที่ทำงาน หรือข้อมูลอื่นๆ ที่สามารถนำข้อมูลส่วนนี้ไปเชื่อมต่อกับระบบอื่นๆ เช่นระบบ E-Mail ระบบ Call Center เป็นต้น

Customer Data Platform

ข้อมูลในเชิงพฤติกรรมของลูกค้า (Behavioral Data)

โดยรูปแบบข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า ก็จะแบ่งได้อีกว่า เป็นข้อมูลของลูกค้าที่รูปแบบ Anonymous ที่ไม่รู้ตัวตนก็สามารถเก็บเพื่อนำมาวิเคราะห์ในเชิงพฤติกรรมของลูกค้าได้เหมือนกัน เช่น เข้ามาดูมีพฤติกรรมการ Browse อย่างไร

พฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์อย่างไร ซึ่งจะสามารถทำให้เอาข้อมูลไปประมวลผลในเชิงลึก ที่สามารถแบ่งประเภท Segmentation ของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เลย เช่น ลูกค้าเข้ามาดู Product A, B, C ซึ่งแต่ละ Product ก็จะมีราคาที่แต่งต่างกันเช่นเว็บไซต์จองโรงแรม อาจจะมี Product อยู่มหาศาล ซึ่งแน่นอนว่าการที่เราสามารถเก็บพฤติกรรมการ Browse ของลูกค้าของเราได้ก็ย่อมทำให้เราสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของเราได้ดีขึ้น

กับอีกรูปแบบข้อมูลที่พฤติกรรมของลูกค้าที่สามารถระบุตัวตนได้เช่น ข้อมูลพฤติกรรมของการทำของธุรกรรมต่างๆ เช่น ซื้อสินค้าอะไร เวลาอะไร สถานที่ซื้อ หรือกระทั่งรวมถึงพฤติกรรมการใช้ product ด้วย

ซึ่งข้อมูลในเชิงพฤติกรรมนี้หากเรามีการเก็บข้อมูลอย่างต่อเนื่องก็จะทำให้เราสามารถเข้าใจ Stage ของลูกค้าได้ เช่นยกตัวอย่าง Brand ที่เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับคุณแม่ ที่มีการเก็บข้อมูลตั้งแต่ก่อนตั้งครรภ์จนถึงลูกอายุสองสามขวบได้เลย โดยที่เราสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าของแต่ละ Stage ได้เลย ทำให้นักการตลาดทำการนำเสนอเนื้อหาและสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ

การที่เรามีการเก็บข้อมูลแบบที่สามารถระบุตัวตนได้จะช่วยทำให้เราทำให้เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าของเราเป็นรายบุคคลได้ดีขึ้น เพราะว่าลูกค้าหลายๆ คนก็มีการใช้ Device หรือ Platform ที่มากกว่า 1 Device หรือ 1 Platform

CDP (Customer Data Platform) เป็นการรวบรวมข้อมูลืที่สามารถระบุตัวตนของลูกค้าได้ โครงสร้างของดาต้าหรือข้อมูลนั้น ยืดหยุ่น หรืออาจจะมี Relational data เกี่ยวโยงกันพอสมควร ซึ่ง CDP นั้นจะนำไปปรับใช้กับการตลาด

เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำมากขึ้น แถมยังสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านั้นไปพัฒนาแคมเปญการขาย หรือกิจกรรมส่งเสริมการขายได้อย่างเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า ทั้งนี้การใช้ระบบ CDP ยังเพิ่มประสิทธิภาพความพันธ์กับซัพพลายเออร์ และสามารถกำหนดระยะเวลาของความต้องการและสินค้าคงคลังได้อีกด้วย

รวมบรรดาพันธุ์ “หมี” ที่มีอยู่ในโลก ขึ้นชื่อว่า “หมี” ทุกคนคงคิดถึงเจ้าตัวตุ๊กตาน่ารักๆ ที่ในวัยเด็กคงมีคนนอนกอด อุ้มกระเตงๆ ไปทั่วบ้านแน่นอน ด้วยความมีขนปุกปุย และรูปลักษณ์ที่ค่อนข้างน่ารัก (ที่เป็นตุ๊กตาน่ะนะ)

อ่านบทความน่าสนใจเพิ่มเติม : เล่นสล็อตยังไงให้ได้เงิน